Content marketing – din guide för att lyckas

Content marketing handlar om att skapa innehåll som engagerar dina kunder. Med relevant och kunskap kan ditt företag bli top-of-mind inom er bransch. Ta nästa steg och bli en stjärna på content marketing för B2B-företag.

Du kanske jobbar med marknadsföring, eller så är du chef på ett företag som är nyfiken på hur det fungerar. Content marketing kan verka som en djungel, men det behöver inte vara svårt om ni har en bra plan framåt. 

I denna artikel får du veta mer om: 

1. Vad är content marketing? 
2. Därför är content marketing så populärt
3. Positiva effekter av content marketing
4. En reflektion om content marketing efter 10 år i branschen
5. Vad intresserar din potentiella kund?
6. Olika typer av content marketing
7. Användarbeteende – hur mäter du content marketing? 
8. Data är guld, så vad säger GDPR?’
9. Jaga fler leads – vanliga utmaningar med content marketing 
10. Så kommer ni igång med content marketing
11. Avslutning: Framtidens content marketing

Denna guide är skriven för att du på ett enkelt sätt ska få en förståelse för vad content marketing används för, hur ni väljer kanaler och vad ni gör för att gå från noll till respekterad kunskapsbärare i er bransch. 

Vad är content marketing? 

Content marketing är en strategi inom marknadsföring som lockar potentiella kunder genom relevant och engagerande innehåll. Innehållet kan finnas i flera olika kanaler och kan bestå av olika format som text, bilder, grafik, audio och video. 

Därför är content marketing så populärt

Det nästan krusar sig över armarna när jag säger “innehållsmarknadsföring”. Inte nog att med den svenska versionen seriöst består av 23 tecken, den är lika knastertorr som ett vällagrat knäckebröd. Från och med nu kommer jag därför använda mig av det engelska uttrycket “content marketing” i den här texten. 

Fenomenet är nämligen inte nytt. I alla tider har människan använt berättelsens kraft för att utbilda potentiella kunder innan vi säljer en värdefull produkt eller tjänst. För många företag som ligger i frontlinjen av utvecklingen inom sitt område finns det nämligen en stor utmaning: 

Ingen känner till tjänsten och varför den är viktig. 

Då spelar det inte så stor roll om hur många annonsbanners ni betalar för. Grunden till att människor väljer att köpa en produkt eller tjänst är trots allt att det finns ett behov. 

Så hur skapar vi ett behov som inte redan finns?

Jo, man kan använda sig av content marketing. Det har entreprenörer gjort under lång tid i olika former. 

Det var till exempel fallet när Benjamin Franklin år 1732 tryckte upp en almanacka för att marknadsföra sitt tryckeri. Genom att sälja almanackorna fick fler upp ögonen för hans övriga affärsverksamhet. 

Samma sak gällde i början på 1900-talet när den röda Michelinguiden först lanserades. Från början var detta en guide för bilägare i Frankrike, men 1929 valde man att inför listan av restauranger med de välkända stjärnorna. Guiden med utvalda restauranger fick bilarna att köra land och rike runt – och alla hade snart koll på företaget Michelin.

Positiva effekter av content marketing

Idag är content marketing väldigt starkt förknippat med en digital arena. På Instagram, Facebook, TikTok och LinkedIn publiceras innehåll som indirekt säljer en produkt, tjänst eller service. Gränserna för vad som räknas till försäljning och information är stundtals svåra att se. 

Innehållet ska leverera: 

• Värde
• Relevans 
• Vara väl anpassat till målgruppen

Tänk inte ditt varumärke, tänk först vad dina kunder behöver. 

Syftet med content marketing är att svara på alla de frågor som en kund kan ha på området. Ditt varumärke ska vara top-of-mind och thought leader inom sitt segment. Genom att uttrycka varumärkets personlighet kan du också reglera kundernas förväntan på företagets tjänster och vad ni värderar högt. Fördelen med det är att ni då attraherar “rätt” kunder. 

Det finns flera positiva effekter av content marketing. Ni kan:

• Generera fler leads 
• Få fler konverteringar som på sikt leder till försäljning 
• Skapa en bättre relation med era kunder 
• Öka kundernas kännedom om ert varumärke
• Skapa budskap med större genomslagskraft 
• Minska negativa kopplingar till varumärket 
• Öka antalet inkommande länkar från andra hemsidor 
• Skapa en hållbar strategi för innehåll i sociala medier och nyhetsbrev 
• Effektivisera er kundresa

En reflektion om content marketing efter 10 år i branschen

När jag började arbeta med content marketing för 10 år sedan fanns det några väl använda strategier. Jag arbetade med sökmotoroptimering (SEO) i Köpenhamn och skulle komma att bygga upp en populär jämförelsesajt för gröna energikällor i Sverige. 

På arbetsplatsen jobbade vi strategiskt med olika former av content marketing för att till exempel:

• Skapa en kunskapsbank om gröna energikällor med +100 artiklar
• Lanserade koncept som “Årets grönaste blogg” (detta var under bloggarnas gyllene era) för att bygga länkar och ett nätverk. 
• Analyserade vi noga de sökbeteenden som vi såg att våra besökare hade när de besökte våra hemsidor och optimerade texterna därefter.

Tack vare en stadigt ökad trafik kunde vi snabbt se vilka ämnen som fungerade och vad vi behövde göra bättre. Dessutom hade vi löpande telefonkontakt med kunder och leverantörer där vi fångade upp viktiga frågor och trendande ämnen. 

Det var en lärande miljö med tydligt målfokus – en kombination som driver innovation när rätt grupp människor jobbar tillsammans. 

Så jag skrev, kompletterade med illustrationer, mailade Johan Rockström som vid den tiden var en av Sveriges starkaste röster för solenergi. Jag ville ju vara säker på att mina solcellskalkyler var korrekta. Även om jag aldrig installerat en enda solcell i mitt liv satt jag som en hamster och tryckte i mig information om effektuttag och beräknade avbetalningstiden för olika kombinationer av solceller och taklutningar. 

För att lyckas med content marketing behöver ni ha någon som producerar innehåll av hög kvalitet. Här finns det olika alternativ: Anställ en person som är ansvarig för content eller anlita en content writer som tar fram en plan för och skriver ert innehåll. 

Vad intresserar din potentiella kund?

“Kan vi inte bara fråga vad de vill ha?”

En klassisk fråga med ett hårt svar: Nej, det kan vi inte. 

Folk vet nämligen inte vad de vill ha. Däremot kan de mycket väl vilja ha någonting om du förklarar för dem VARFÖR de borde köpa en viss produkt eller tjänst. 

Faktum är att de flesta av oss faktiskt inte är särskilt svåra att övertala, om vi bara använder rätt argument. Och för att göra det måste vi veta vem vi skriver med. 

• Känner du dina kunder? 
• Förstår du deras utmaningar? 
• Vill du veta hur deras arbetsvardag ser ut? 
• Kan du förklara varför dina tjänster eller produkter hjälper dina kunder? 
• Har du bevis på att andra kunder redan idag är nöjda? 

Om du svarade ja på alla ovan frågor så säger jag bara: Toppen, då har du rätt förutsättningar att lyckas med content marketing. 

Texten är fundamentet – här bygger du berättelsen 

Texten blir ofta grundstommen i din content marketing. Om du arbetar inom en bransch eller säljer en produkt eller tjänst som redan finns på marknaden – grattis! Då är det mycket möjligt att dina potentiella kunder redan vet vad de letar efter. 

När det kommer till att målgruppsanpassa din text finns det några generella råd du bör följa: 

• Våga förenkla:
  Använd ett enkelt språk. Jag vet att du inte vill “förminska” dina kunder genom att använda ett simpelt språk. Men de flesta texter blir inte lästa från topp till botten (du har förmodligen inte läst varenda ord i denna artikel), utan besökare skummar igenom texten. Använd enkel meningsuppbyggnad och välj korta ord – när du kan.
  
• Upprepa dig:
  Bestäm dig för några återkommande frågor eller påståenden som du väver in i din kommunikation. Det kan vara en slogan, men det bör också sträcka sig längre än så. Om ni arbetar med ett antal olika affärsområden är det till exempel smart att använda återkommande, standardiserade beskrivningar av varje affärsområde så att det för kunden är tydligt vad du pratar om. Om du är den som skriver texterna kan det kännas lite tjatigt, men kom ihåg att kunden inte läser allt innehåll du producerar. För att bli tydlig behöver du vara lite… tjatig.
  
• Använd rubrikernas kraft:
  Om du har läst ovan punkter vet du att besökare inte läser all text. Dela upp text och sätt intresseväckande underrubriker som gör att besökaren inte lämnar dig. Rubriker är också ett bra sätt att sticka ut från konkurrenter genom att lägga till en viss tonalitet eller återkommande tema. 

Design som får besökaren att stanna

I en AI-producerande tidsålder ser vi exempel på innehåll som skapas med blixtens hastighet. Vi har aldrig någonsin skapat så mycket innehåll som vi skapar idag. Ändå ökar hastigheten fortfarande. Under 2023 lanserades Chat GPT-4 vilket anses hota alla skribenters framtid. De lärda betonar att hur vi presenterar innehåll kommer att bli ännu viktigare. 

För även om AI kan skriva, så finns det en viss mänsklig nivå som robotarna ännu inte når. När det kommer till anpassad design som talar till det mänskliga ögat så vet vi att design kan vara avgörande för att besökaren ska konsumera innehållet. 

Du kan klippa in världens skarpaste artikel som en enda textklump och ingen kommer att läsa den. 

Avsätt tid på att skapa innehåll som inte bara är vackert, utan som också är tillgängligt för olika plattformar och människor med olika förutsättningar. Du kan läsa mer om detta längre ner i min framtidsspaning om tillgänglighet. 

Video är inte framtiden – det är nu

Om du inte har börjat med video så är det dags. Video används i sociala medier, YouTube är en av världens största sökmotorer och inom SEO premieras sidor som har en video. 

Statistik om video

• Video anses vara det mest populära och effektiva formatet. 
• 24% av alla varumärken planerade att investera mest i video under 2023.
• Korta videor under 60 sekunder har 50% engagemang.
• Videor som är 5-30 minuter har 38% engagemang.

Med engagemang avses att besökare kollar på hela videon. 

Källa: Hubspot, State of Marketing 2023

Olika typer av content marketing

SEO

Sökmotoroptimering är alla tekniker som används för att optimera er hemsida så att den syns högt upp i sökmotorer. Eftersom Google fullständigt dominerar sök som kanal, är det den vanligaste sökmotorn att optimera mot. En undersökning från 2022 visar dock att bland ungdomar är den vanligaste sökmotorn Google följt av TikTok. Landskapet för SEO förändras när andra plattformar tar över den traditionella webbplatsen.

Blogg

Bloggen är den fortsatt den främsta marknadsföringskanalen tillsammans med shoppingfunktioner i sociala medier och influencermarknadsföring. Du kan kalla den artiklar, nyheter eller blogginlägg – längre texter med syfte att informera och utbilda dina potentiella kunder.

Case studies

Kundcase och intervjuer med människor blir alltmer populärt i skuggan av AI-genererat innehåll. Enligt State of Marketing 2023 från Hubspot så ville 25 procent av de svarande använda sig av intervjuer under 2023.
och intervjuer med människor blir alltmer populärt i skuggan av AI-genererat innehåll. Enligt rapporten State of Marketing 2023 från Hubspot så ville 25 procent av de svarande använda sig av intervjuer under 2023.

Native marketing

Native marketing är köpt innehåll som publiceras i en redaktionell kontext för att stärka förtroendet för varumärket. Det är ingen regelrätt annons eftersom innehållet inte lyfter en specifik produkt, utan snarare är en berättelse.

Sociala medier

Det räknas inte alltid in i content marketing, för sociala medier är också sin helt egna genre. Men det hänger ihop. Samma innehåll som du producerar för andra kanaler kan också anpassas för era sociala medier. Bäst resultat i form av försäljning ser företag på Facebook, följt av Youtube, Instagram, TikTok och LinkedIn.

E-postmarknadsföring

Många använder nyhetsbrevet för att visa upp annat innehåll från webbsidan eller liknande. Ni kan också skicka kampanjmail med olika erbjudanden. Det går också att använda nyhetsbrevet som ett vanligt mail där du regelbundet kommunicerar med presumtiva kunder och bjuder på kunskap för att stärka er relation – helt utan krav på reaktion från läsaren.

PR och andra samarbeten

Ett annat sätt att skapa content marketing är att samarbeta med andra eller jobba med PR på olika sätt. Fördelen kan vara att ni själva inte behöver stå för all produktion. Om ni har samarbeten med relevanta företag eller personer inom ert område kan ni öka er varumärkeskännedom på kort tid. 

Användarbeteende – hur mäter du content marketing? 

När användare interagerar med det innehåll som finns på ditt företags webbplats, sociala medier och nyhetsbrev kan du använda data för att se vilka ämnen, frågor och typer av innehåll som fungerar bäst. 

Inom content marketing har vi länge arbetat med funnels. Nya besökare lotsas genom en tratt där besökaren stegvis får mer information och kunskap om en produkt eller tjänst. Genom att stegvis utbilda dina potentiella kunder blir det enklare att sälja avancerade tjänster med lång inköpstid. För konsumtionsvaror och andra tjänster som inte kräver en stor investering, kan man ofta guida besökaren snabbt genom sales funneln. 

Vissa marknadsförare påstår att du nu kan pusha dina potentiella kunder genom hela säljcykeln i ett svep – oavsett tjänst. Jag är inte så säker på att jag håller med. Det kan bero på att jag primärt jobbar med företag som säljer tjänster som är unika i sitt slag. De kräver därmed en hel del förkunskap innan kunden väljer att köpa. 

Kom ihåg att ni behöver se till verksamheten vad som faktiskt skapar riktiga resultat. I slutändan är det viktigt att ert varumärke blir starkare samt att ni faktiskt genererar nya leads till företaget genom er content marketing. Det är lätt att fastna vid att mäta antalet likes eller kommentarer. 

Vad är det du vill uppnå med din marknadsföring? 

Definiera målen för verksamheten innan du sätter mål för marknadsföringen – så att du värderar rätt saker högst. 

Exempel på vanliga KPI:er inom content marketing

• Antal leads
• Open rate
• Nyhetsbrevsprenumeranter
• Nedladdningar av material
• Följare

Börja med att sätta upp ett antal KPI:er och kvalitetssäkra att den data ni samlar in är korrekt. Det är i analys av data som du lär dig vilken typ av innehåll som dina kunder är intresserade av och vid vilken tidpunkt som de har tid att konsumera innehållet du skapar. 

Det är ofta i genomförandefasen som content marketing misslyckas: Du kan göra så mycket att det blir överväldigande. 

Här gäller det att prioritera rätt genom att återigen använda data!

För det är genom att producera, publicera, utvärdera och justera som ni lyckas med content marketing. 

När ni hamnar rätt är fördelen att effekterna av högkvalitativt innehåll håller i sig över lång tid. Mät alltid dina KPI:er konsekvent under en längre period (minst 6-12 månader) för att över tid justera er strategi och produktion. Ju bättre ni gör detta, desto mer träffsäkert kommer era prognoser bli. 

Data är guld, så vad säger GDPR?

Dataskydd har i hög grad påverkat i vilken utsträckning företag kan (och vill) mäta användares beteende på olika plattformar. Debatten kring Google Analytics och dess kompatibilitet med GDPR diskuteras flitigt. Facebook har sagt att de funderar på en betald version för att EU-medborgare ska kunna välja bort reklam och istället betala en nätt summa till den plattform som utlovade gratis tillgång för alltid. 

Det finns några regelverk du bör ha extra koll på: 

• Marknadsföringslagen: Extra viktigt i gränsområden som sociala medier och influensermarknadsföring.
  
• Dataskyddsförordningen (GDPR) som inte bara styr datahantering i er marknadsföring utan generellt hur ni samlar in, hanterar och lagrar personuppgifter i organisationen. 
  
• Cookielagen där användaren har rätt att styra vilken typ av cookies som får spåra deras beteende. Denna kräver aktivt samtycker från användaren. 

Det finns såklart fler regelverk som man kan behöva ta hänsyn till beroende på er bransch och vilka metoder ni vill använda i er content marketing. 

Även om personalisering är populärt och dokumenterat effektivt för konverteringsoptimering av innehåll, så finns det tillfällen när man bör vara restriktiv med att anpassa sitt innehåll alltför mycket till den enskilda läsaren. 

Jaga fler leads – vanliga utmaningar med content marketing 

Tjänster som kan långa inköpscykler (+6 månader) behöver inte generera leads direkt. Målet är att sakta “värma upp” marknaden så att intresserade kunder väljer er som leverantör, istället för era trevliga branschkollegor som gör ungefär samma sak. 

Det är lätt att fastna vid information om produkten, men kom ihåg att alla köpbeslut (även inom B2B) i hög grad är känslostyrda. Var tydlig med vad ni erbjuder och visa exempel på hur det fungerar för andra, samtidigt som ni kommunicerar på ett mänskligt sätt. 

Vanliga utmaningar som företag möter när de ska producera content är: 

• 22% tycker det är svårt att skapa engagerande content.
• 21% tycker det  det är svårt att komma på idéer för nytt content.
• 20% tycker det är svårt att skapa content som genererar leads.
• 19% tycker det är svårt att hålla sig uppdaterad på nya trender. 

Källa: Hubspot, State of Marketing 2023

Så kommer ni igång med Content Marketing

1. Definiera och avgränsa ett kunskapsområde

Steg ett är att avgränsa ett område som ni bygger ert innehåll kring. Söker någon efter era tjänster idag? Ta reda på ert nuvarande digitala landskap och sammanställ den data ni har om era kunder. 

• Hur många söker på era primära sökord/ämnen?
• Vilka angränsande områden vill ni prata om, vad vill ni inte prata om? 
• För vilka sökord ska ni synas på förstasidan på Google?
• Vilka är era främsta konkurrenter/branschkollegor? Hur gör de? 

2. Identifiera er drömkund 

Du vet säkert redan vem som köper dina tjänster. Innan du skapar innehåll för olika kanaler, bestäm vem du pratar med. Borta är tiden då man på webbplatsen talar till “ni” som om vi satt i grupp och läste startsidan. Nej, det är en person du kommunicerar med och du vill veta: 

• Vad jobbar personen med? 
• Är personen snabb eller långsam till beslut?
• Vilka utmaningar har personen? 
• Vilka lösningar kan du presentera? 

3. Välj form och kanaler utifrån er målgrupp

När du vet vem du ska prata med – och om vad – så är det enklare att välja var ditt företag ska vara aktiv. Att finnas på alla plattformar samtidigt är tyvärr en lyx för många företag. Och helt ärligt så är det bättre att vara riktigt grym på ett par kanaler än att vara medioker på sju olika platser. 

• Vilka kanaler finns din drömkund på? 
• Hur kommunicerar drömkunden i de kanalerna? 
• Vilken typ av information föredrar personen? 
• Ska det vara i text, grafik, video eller audioformat? 
• Vilken dag och tid är drömkunden mest tillgänglig? 

4. Sätt en plan för produktion, publicering och uppföljning 

Planen behöver inte vara cementerad, men är viktig att följa för att ni ska bibehålla kontinuitet i er content marketing. Lägg upp planen med minst 3-6 månaders framförhållning.

Om det är svårt att få resten av organisationen att förstå varför ni behöver så mycket tid innan något händer, visa hur lång tid det tar att producera en kampanj för exempelvis en produktlansering. När marknadsavdelningen kommunicerar sina behov kan ni skapa rutiner som underlättar samarbetet med andra avdelningar. 

5. Förfina planen baserat på era resultat

Det tål att upprepas: Planera, producera, utvärdera och justera. Sakta med säkert förfinar ni er plan över tid. Det kan gå på några veckor eller ta flera månader beroende på vilken bransch ni verkar i och hur mycket data ni har att tillgå. Ju mer data – desto snabbare kan ni dra nya slutsatser. 

Bonustips 1: Våga satsa på helhetskänslan = premium

Varje dag publiceras 3.7 miljoner videos på YouTube, WordPress har 60 miljoner bloggsidor och varje dag tittar användare på 200 miljarder reels på Instagram och Facebook. Svindlande mängder innehåll, så hur står ni ut i mängden? Genom att satsa på kvalitet genom god och tillgänglig design så ligger ni steget före de flesta andra.  

Bonustips 2: Låt det ta tid – för det fungerar

Ibland saknar vi bara tålamod. För vi är nu vana vid snabba reaktioner. En viral video kan sprida sig på mindre än ett dygn och nå miljontals människor.

Men det är inte vad du strävar efter när du skapar innehåll för B2B-företag. Istället vill du hitta rätt personer som verkligen är intresserade av ditt företags expertis. Det tar längre tid än ett par månader.

Sätt en plan som gör att ni klarar av att leverera innehåll av hög kvalitet över tid; att dokumentera och dela med er av vad ni gör till era potentiella kunder. Det behöver bli en del av företagets DNA. 

Avslutning: Framtidens content marketing

En sak är säker: Vi rör oss snabbt genom olika kanaler och former för marknadsföring. Röstsök blir allt vanligare, video har blivit standard och även tekniktunga B2B-företag har förstått styrkan med storytelling som en del av sin marknadsföring. 

Så vilka trender ser vi idag? 

AI-assistens för content marketing

AI-verktyg kan snabbt hjälpa dig att ta fram kreativa strategier, mallar och förslag på ämnen. Dessutom klarar AI av att analysera och sammanfatta stora mängder data. Genom att spara tid i planeringsfasen får marknadsföraren utrymme att skapa innehåll av högre kvalitet. Det kommer krävas i en allt hårdare konkurrent: Material som sticker ut med design och interaktivitet är det som kommer särskilja högkvalitativt innehåll från sådant som AI själv kan skapa till en lägre kostnad. 

Skapa content tillsammans med andra

Med nya funktioner på bland annat Instagram har det blivit enklare att skapa innehåll med andra. Bättre funktionalitet för kreditering av medskapare och användarvänliga funktioner i olika webbmötesverktyg gör det enkelt att gå samman för att skapa något bättre. Samarbeten ser vi i olika former; podcasts, Instagram Live och webinars för att bara nämna några alternativ.

Content marketing och tillgänglighet

Tillgänglighet har alltid varit viktigt, men ofta nedprioriterat. Idag finns en mängd verktyg som enkelt mäter hur tillgänglig din webbsida är. WHO estimerar att 2.2 miljarder människor globalt har nedsatt syn. Av dessa finns 300 000 människor som är färgblinda, vilket är betydligt vanligare bland män än kvinnor. Upp till 20 procent av alla människor har någon form av dyslexi, vilket till exempel kan göra det svårt att läsa stora mängder text. Att prioritera tillgänglighet är inte bara en fråga för minoriteten – det är något som påverkar många.  

---